Quando a neurociência encontra a política, o resultado eleitoral é mais certeiro

O terror de todo pesquisador é saber que muitas vezes as pessoas falam uma coisa, mas fazem outra. Nós chamamos isso de viés, e ele ocorre não porque o sujeito pesquisado mente deliberadamente, mas sim porque não tem certeza da resposta; ou não consegue articular o que sente ou até reluta em dizer o que realmente pensa para não ser julgado.

Esse tipo de situação pode acontecer em qualquer tipo de pesquisa, inclusive nas eleitorais. O problema é que, muitas vezes, os políticos e seus assessores tomam decisões estratégicas utilizando métodos tradicionais de pesquisas cujos dados são baseados justamente e apenas no que os eleitores falam.

Contudo, recentemente, outro tipo de pesquisa surgiu com a promessa de minimizar esse viés: a pesquisa em Neuropolítica – ou o encontro da neurociência com a política. Trata-se de usar ferramentas de Neurociência utilizando um computador ou até mesmo um celular para captar respostas não conscientes dos entrevistados. Isso mesmo, a era digital está cada vez mais ligada e potencializa o desenvolvimento dessa área.

E como isso ocorre? A câmera dos aparelhos mapeia o movimento e fixações das pupilas (locais onde olhamos e nos chamam mais atenção), o nível atencional pelo tempo do movimento sacádico (quanta atenção é dispensada para cada detalhe, medida pelo intervalo do movimento dos olhos) e microexpressões faciais (alterações sutis na musculatura da face). Tudo para detectar emoções e tempo de resposta implícita - tempo, em milissegundos, que uma pessoa demora para responder uma questão.

Esse mapeamento é importante, porque dados biológicos não mentem nem têm vieses na declaração de respostas. Não por acaso, a Universidade de Havard já identificou que quase 95% das nossas decisões do dia a dia são tomadas de forma não consciente.

Com a Neuropolítica, conseguimos identificar e otimizar a comunicação entendendo “quem” efetivamente toma a decisão. Ou seja, com essas técnicas e ferramentas, é possível conhecer melhor os eleitores, como processam informações, quais valores têm, seus sentimentos e como tomam suas decisões. De uma forma bem objetiva, a pesquisa em Neuropolítica pode:

• Ajudar a entender o eleitor sem vieses ou racionalizações dos mesmos
• Ter uma comunicação que conecte com os eleitores e seja mais eficaz
• Apresentar propostas e discursos mais impactantes
• Otimizar a verba através da comunicação efetiva.

A neurociência aplicada à política é capaz de entender como funciona o inconsciente dos eleitores quando eles são expostos a algum estímulo de comunicação política. Obviamente que, por ser algo estratégico, poucos políticos admitem o uso da Neuropolítica apesar de ela ser amplamente utilizada.

Mas, de acordo com Kevin Randall, do The New York Times, há algumas personalidades políticas que já assumiram o seu uso, como os ex-presidentes do México Enrique Peña Nieto e da Colômbia Juan Manuel Santos. O ex primeiro-ministro da Turquia Ahmet Davutoglu também utilizou a pesquisa em Neuropolítica, chegando, inclusive, a ser alertado de que não estava envolvendo emocionalmente os eleitores em seus discursos. Após mudanças estratégicas, baseadas nesses dados, ele ganhou a eleição. Além disso, países como Argentina, Brasil, Costa Rica, El Salvador, Rússia, Espanha e Estados Unidos fazem uso dessa ciência.

Por outro lado, como toda nova tecnologia, ela pode causar algum receio nas pessoas que alegam que os eleitores podem ser manipulados, o que é impossível de acontecer. A tomada de decisão inconsciente é fruto da construção de toda uma vida do indivíduo baseada em suas experiências, ambiente no qual está inserido e codificação genética. Ferramentas de Neurociência aplicadas ao Marketing somente conversam mais assertivamente com algo que já está pré-estabelecido na mente das pessoas.

Diante disso, a Neuropolítica é uma ciência que entende melhor o cérebro humano e identifica com mais precisão e objetividade o que as pessoas desejam, percebem e sentem para, assim, ajudar os candidatos a elaborarem melhor suas estratégias. A ideia final sempre busca atender o que a sociedade realmente quer, valoriza e precisa.

*Shirlei Camargo é Consultora da Smartcom – Inteligência em Comunicação, doutora em Marketing e mestre em Neuromarketing.

*Cibele Souza é Head de Marketing da Neuromarket, empresa especializada em consultoria e experimento de Neurociencia aplicada a Negócios, e pós graduada em Neurociência.